Ja, kostenlose Produkte oder Dienstleistungen, die Influencer im Rahmen ihrer Tätigkeit erhalten, gelten in der Regel als steuerpflichtige Einnahmen. Dies ergibt sich aus dem deutschen Steuerrecht, das jede geldwerte Zuwendung, die im Zusammenhang mit der beruflichen Tätigkeit steht, als Einnahme betrachtet. Diese geldwerte Zuwendung werden auch Barter Deal genannt. In der dynamischen Welt des Influencer-Marketings sind Barter Deals zu einem gängigen Instrument geworden, um Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Doch hinter den scheinbar unkomplizierten Tauschgeschäften verbergen sich nicht nur monetäre Vorteile, sondern auch komplexe steuerliche Aspekte, die Influencer und Unternehmen gleichermaßen im Blick haben sollten.

Das Konzept des Barter Deals

Der Begriff des Barter Deal findet seine Entsprechung im Deutschen als Tauschgeschäft. Im Influencer-Marketing beschreibt ein Barter Deal den Austausch von Produkten, Dienstleistungen oder anderen Leistungen, bei dem keine monetären Zahlungen erfolgen. Das Produkt fungiert dabei als die Vergütung, und das Unternehmen muss keine zusätzlich finanziellen Mittel für die Kooperation bereitstellen. Die Einzigartigkeit dieser Vereinbarung liegt darin, dass sowohl der Influencer als auch das Unternehmen gleichzeitig Lieferant und Kunde sind, was eine symbiotische und gewinnbringende Situation für beide Seiten schafft.

Praktische Ausgestaltung von Barter Deals

Barter Deals gehen über den bloßen Austausch von physischen Produkten hinaus. Neben Waren dienen auch Dienstleistungen, wie kostenlose Übernachtungen oder Urlaubsreisen, als Vergütung. Ebenso wird Reichweite als Tauschmittel genutzt, indem gemeinsame Posts oder Stories die Aufmerksamkeit beider Communitys auf sich ziehen. Darüber hinaus ermöglicht die Flexibilität von Barter Deals, verschiedene Formen der Vergütung zu kombinieren, beispielsweise die Bereitstellung eines Affiliate-Links neben dem kostenfreien Produkt.

Die steuerlichen Pflichten, die mit Barter Deals einhergehen, werden oft übersehen. Im Gegensatz zur landläufigen Meinung gelten die durch diese Deals erhaltenen Produkte oder Dienstleistungen nicht als Geschenke, sondern als geldwerter Vorteil, was juristisch einer Vergütung gleich zu setzen ist.

Einnahmen müssen nicht zwingend in Form von Geld vorliegen, sondern können auch in geldwertiger Form gemäß der gesetzlichen Definition existieren.

Wenn ein Influencer eine Zuwendung (Sonnenbrille) erhält im Austausch für eine spezifische Gegenleistung wie eine Story-Sequenz auf Instagram, wird der Wert dieser Zuwendung als steuerpflichtige Einnahme für den Influencer betrachtet. In dem genannten Beispiel stellt die bereitgestellte Sonnenbrille eine Art Vergütung (Sachzuwendung) für die Tätigkeit des Influencers dar, die in seiner Steuererklärung als Einnahme beziehungsweise Umsatz mit seinem Marktwert anzugeben ist.

Anders verhält es sich, wenn ein Influencer ein Produkt lediglich zum Testen für einen bestimmten Zeitraum erhält oder um einen Werbebeitrag zu erstellen und das Produkt anschließend zurückgeben muss. Hier entsteht in der Regel kein steuerpflichtiger, geldwerter Vorteil. Aufgrund der Rücksendung ist die Zuwendung wirtschaftlich nämlich nicht zugeflossen. Es ist ratsam, Rücksendungen sorgfältig zu dokumentieren, um im Zweifelsfall gegenüber dem Finanzamt den entsprechenden Nachweis erbringen zu können, nicht mehr im Besitz des Produktes zu sein.

Einkommensteuer

Obwohl keine direkten Geldzahlungen erfolgen, wird der Wert der erhaltenen Produkte oder Dienstleistungen als Einkommen betrachtet. Das bedeutet, dass dieser Wert in der Einkommensteuererklärung angegeben werden muss, was wiederum direkte Auswirkungen auf die zu zahlende Einkommensteuer hat. Die Berechnung basiert auf dem aktuellen Marktwert der erhaltenen Produkte oder Dienstleistungen, wobei vergleichbare Transaktionen als Referenz dienen können.

Umsatzsteuer

Ein oft übersehener Aspekt von Barter Deals betrifft die Umsatzsteuer. In Deutschland gelten die im Rahmen von Barter Deals erhaltenen Produkte oder Dienstleistungen als umsatzsteuerpflichtiger Umsatz. Folglich ist der Influencer verpflichtet, diese in der Umsatzsteuervoranmeldung anzugeben und die entsprechende Umsatzsteuer an das Finanzamt zu entrichten. Unternehmen müssen die erbrachten Leistungen als Betriebsausgaben verbuchen und können diese entsprechend steuermindernd geltend machen. 

Fazit: 

Juristisch gesehen ist es im Angesicht der variablen Besteuerung, abhängig von Faktoren wie Art der Leistungen und Beteiligten, entscheidend, klare Vereinbarungen und Verträge abzuschließen. Eine genaue Definition der gelieferten Leistungen, der Gegenleistungen und der steuerlichen Verpflichtungen schafft Transparenz und verhindert steuerrechtliche Auseinandersetzungen. In Anbetracht der Komplexität und ständigen Änderungen im Steuerrecht empfiehlt es sich, eine kompetente steuerliche Beratung einzuholen, um mögliche Unsicherheiten zu vermeiden und die steuerlichen Konsequenzen der Vereinbarungen rechtzeitig zu klären.